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Hace unos años, me encontraba en una empresa de marketing posando para una foto de equipo. Sí, una de esas que encuentras en las webs de empresa desplegando la pestaña de ‘’nosotros’’ o ‘’conócenos’’, esperando que tengan cara de buena gente. En ellas, todos llevábamos una americana, salíamos con un fondo desenfocado y una media sonrisa. Todos. De hecho, recuerdo que me aconsejaron “poner una pierna por delante de la otra, ya que transmitía seguridad y confianza”. Y allí estábamos todos; seguros y confiados, con un filtro de color que desaparecía cuando pasabas por encima con el ratón.
Había algo tan artificial en todas aquellas fotos de equipo que me obligaba a fijarme en los detalles más pequeños; un botón de la americana que estaba al caer, unas uñas pintadas que estaban pidiendo un retoque de chapa y pintura, cuántos tenían los brazos cruzados y cuántos los dejaban caer…
En aquellas fotos todos cumplíamos los objetivos: brazos, sonrisa, pierna. A veces nos ocurre lo mismo con los briefings: nos esforzamos tanto por describir minuciosamente cómo actúa una marca en según qué situaciones que la convertimos en artificial. Porque actuar siempre bajo un mismo estándar la aleja de lo humano.
Este es un ejemplo un poco bizarro (y por qué no decirlo, al que nunca pensé que recurriría hablando sobre diseño), pero pensemos en Belén Esteban: personaje televisivo español conocido por su “campechanidad” y carácter fuerte, que desde hace muchos años trabaja como colaboradora en un programa de tertulia de tarde. ¿Tiene formación como periodista? No. ¿Destaca por su correcta dicción y oratoria? Tampoco.
¿Qué es lo que hace que conecte con el público de una manera tan sincera? Pues ya está dicho, la sinceridad. Con vuestro permiso, me voy a poner un poco crítica:
En el artículo «Formatos híbridos y melodrama en televisión…» de la profesora de Periodismo de la Universidad de Sevilla María Lamuedra Graván, analiza el caso de Belén Esteban y la interpretación pública de su personaje. Se concibe a «La Esteban» como una chica de origen humilde, luchadora y de buen corazón, una especie de heroína de telenovela clásica. Muchos receptores de su contenido utilizan el personaje para reflexionar en torno a si el éxito profesional sigue ligado al esfuerzo, al mérito o a la preparación académica.
¿Qué ocurriría si instituciones y empresas construyeran su discurso desde las mismas bases de corrección política, idiosincrasia y tono de voz? Que ninguna comunicación se distinguiría como propia. Esto resultaría en un problema de entendimiento del mensaje: si todos los miembros de un equipo vamos vestidos iguales, adoptamos una pose similar y el entorno es el mismo, ¿cómo nos diferenciamos los unos de los otros? ¿Cómo identificamos de quién nos proviene el mensaje?
Entre nuestras tareas como diseñadores se encuentra la de interpretación; conseguir detectar, desgranar y dar forma a todos aquellos detalles que forman la idea de un proyecto, institución o empresa, para hacerlos accesibles al público. Si no hacemos este trabajo, no podremos conseguir que el mensaje (el branding en su totalidad) haga ese “click” dentro de las cabezas de nuestro target.
Quizá el proyecto para el que estamos construyendo su comunicación no posea un lenguaje meticulosamente preparado para el SEO, que utilice emojis en sus posts o no sea políticamente correcto. En estos casos, recuerda el ejemplo de Belén Esteban: valoramos y atendemos más a la sinceridad más cruda que al discurso correcto y medido. Por eso el currículum de Belén es avalado, como ella misma dice, por «el cariño de toda la gente».
Estudio de branding estratégico
A Coruña | GAL
